成功企業(yè)——英美爾(主攻草食動(dòng)物營養(yǎng))

  四十多年來，我國飼料行業(yè)的營銷模式還是靠業(yè)務(wù)員下農(nóng)村跑市場(chǎng)為主，與終端客戶面對(duì)面談判是所有飼料企業(yè)一慣的銷售模式。如今，電子商務(wù)已成為社會(huì)生活的主要方式，也成為數(shù)字化社會(huì)的基礎(chǔ)。原來面對(duì)面談判、紙上交流的管理與商務(wù)活動(dòng)方式逐步變成了由計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)距離操作完成的數(shù)字化活動(dòng)方式。沒有了時(shí)間、空間和人為條件上的限制，生活和工作變得方便、靈活和自如，人們可以在家中處理業(yè)務(wù)，小公司也可以實(shí)現(xiàn)全球在線訂貨，完成世界性商務(wù)活動(dòng)。
英美爾2003年創(chuàng)建，專業(yè)研制、生產(chǎn)和銷售兔、牛、羊、野豬、鹿等草食動(dòng)物復(fù)合預(yù)混料。多年來，該公司一直在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)得默默無聞，而在無形的互聯(lián)網(wǎng)，英美爾已經(jīng)形成鋪天蓋地之勢(shì)，深入到了祖國任何一個(gè)有草食動(dòng)物養(yǎng)殖的區(qū)域。在多數(shù)人對(duì)英美爾一無所知時(shí)，已有少數(shù)有心人悄悄關(guān)注起英美爾，以訂貨為借口試圖打探英美爾走電商的秘訣，甚至有美國同行想方設(shè)法要來英美爾參觀學(xué)習(xí)。
  很多人說，傳統(tǒng)企業(yè)如果想涉足電商，需要做好充分的準(zhǔn)備，英美爾打破了專家們的論點(diǎn)，違背常理，迅速摸索出了有別于其他行業(yè)電商的打法和路徑，這種打法巧妙、精確，也有他神秘之處。對(duì)于英美爾來說，有沒有錢不重要，掌握電商的要領(lǐng)，照樣風(fēng)風(fēng)光光打勝戰(zhàn)。有些所謂的專家說，傳統(tǒng)行業(yè)尤其是畜牧業(yè)走電商要考慮用戶的消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)這完全是專家“坐家”調(diào)研出的結(jié)果，他們低估了如今的中國農(nóng)村。
  互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)是電子商務(wù)營銷模式中頗為重要的一環(huán)，直接影響企業(yè)的效益，一個(gè)差評(píng)都會(huì)令企業(yè)如臨大敵。英美爾擁有精湛的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，聚集了中國最優(yōu)秀、最專業(yè)的草食動(dòng)物營養(yǎng)專家，有卓越的技術(shù)研發(fā)能力，80多個(gè)產(chǎn)品均有草食批號(hào)，有些產(chǎn)品填補(bǔ)了北京乃至全國的空白，比如特種野豬、肉驢、鹿、反芻舔磚的批準(zhǔn)文號(hào)。產(chǎn)品效果好，服務(wù)態(tài)度更好，重視客戶反饋。這些扎實(shí)的軟硬件條件，使得英美爾與差評(píng)完全絕緣。
電子商務(wù)是時(shí)代的產(chǎn)物，這種營銷模式投入少回報(bào)高，使商務(wù)交易化繁為簡(jiǎn)，筆者認(rèn)為這是目前性價(jià)比最高的營銷模式。
  深度營銷
  區(qū)域帶動(dòng)全國，最具戰(zhàn)略價(jià)值的營銷模式
  成功企業(yè)——山東六和(主攻雞料)

  山東六和成立于1995年，主營業(yè)務(wù)涉及飼料生產(chǎn)、食品加工、種畜禽繁育、進(jìn)出口貿(mào)易、養(yǎng)殖擔(dān)保等產(chǎn)業(yè)。在飼料業(yè)務(wù)方面，主攻雞料。六和的飼料產(chǎn)業(yè)從山東起步，已逐步擴(kuò)展到華東、華中、華北、東北、西北等近二十個(gè)省市區(qū)，這是“深度營銷”深度發(fā)酵的成果。
  競(jìng)爭(zhēng)不僅是削弱現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)需有效嚇阻新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，所以，在局部區(qū)域建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是有效手段，六和做到了。有人評(píng)價(jià)，六和是飼料行業(yè)將深度營銷執(zhí)行得最堅(jiān)決、最持久的企業(yè)。六和并沒有像有些企業(yè)那樣全國遍地開花，也沒有跨行業(yè)齊頭并進(jìn)，開始幾年也走了一點(diǎn)彎路，但在2003年果斷作了調(diào)整。
  區(qū)隔市場(chǎng)、集中資源、各個(gè)擊破讓六和嘗到了甜頭，能量集中在單一市場(chǎng)所形成的品牌價(jià)值得到充分體現(xiàn)，六和的區(qū)域最強(qiáng)、成本最低戰(zhàn)略在山東形成相對(duì)壟斷地位，一些大企業(yè)欲在山東市場(chǎng)參與搏擊，經(jīng)過論證后不得不因六和的存在望而卻步。
  六和沒有執(zhí)意去追逐高利潤產(chǎn)品，卻在高性價(jià)比的利劍下同樣謀取了可觀的效益。六和追求營銷價(jià)值鏈效益、規(guī)?；б?、低成本效益的行為無疑建立了一道行業(yè)壁壘，六和的深度營銷把企業(yè)與市場(chǎng)之間的距離縮短為核心客戶與客戶顧問之間的必然聯(lián)系，從而建立起強(qiáng)大的核心營銷競(jìng)爭(zhēng)力。
  六和的營銷模式并不是“朝陽模式”，與電子商務(wù)相比，不具時(shí)代特征，不過，妙在這種營銷模式穩(wěn)扎穩(wěn)打，經(jīng)得起市場(chǎng)的不斷洗牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可以獨(dú)霸一方，甚至可以把這種模式復(fù)制到各個(gè)地方，逐一擊破，輻射全國。
  山東六和成立于1995年，主營業(yè)務(wù)涉及飼料生產(chǎn)、食品加工、種畜禽繁育、進(jìn)出口貿(mào)易、養(yǎng)殖擔(dān)保等產(chǎn)業(yè)。在飼料業(yè)務(wù)方面，主攻雞料。六和的飼料產(chǎn)業(yè)從山東起步，已逐步擴(kuò)展到華東、華中、華北、東北、西北等近二十個(gè)省市區(qū)，這是“深度營銷”深度發(fā)酵的成果。
  競(jìng)爭(zhēng)不僅是削弱現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)需有效嚇阻新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，所以，在局部區(qū)域建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是有效手段，六和做到了。有人評(píng)價(jià)，六和是飼料行業(yè)將深度營銷執(zhí)行得最堅(jiān)決、最持久的企業(yè)。六和并沒有像有些企業(yè)那樣全國遍地開花，也沒有跨行業(yè)齊頭并進(jìn)，開始幾年也走了一點(diǎn)彎路，但在2003年果斷作了調(diào)整。
  區(qū)隔市場(chǎng)、集中資源、各個(gè)擊破讓六和嘗到了甜頭，能量集中在單一市場(chǎng)所形成的品牌價(jià)值得到充分體現(xiàn)，六和的區(qū)域最強(qiáng)、成本最低戰(zhàn)略在山東形成相對(duì)壟斷地位，一些大企業(yè)欲在山東市場(chǎng)參與搏擊，經(jīng)過論證后不得不因六和的存在望而卻步。
  六和沒有執(zhí)意去追逐高利潤產(chǎn)品，卻在高性價(jià)比的利劍下同樣謀取了可觀的效益。六和追求營銷價(jià)值鏈效益、規(guī)模化效益、低成本效益的行為無疑建立了一道行業(yè)壁壘，六和的深度營銷把企業(yè)與市場(chǎng)之間的距離縮短為核心客戶與客戶顧問之間的必然聯(lián)系，從而建立起強(qiáng)大的核心營銷競(jìng)爭(zhēng)力。
  六和的營銷模式并不是“朝陽模式”，與電子商務(wù)相比，不具時(shí)代特征，不過，妙在這種營銷模式穩(wěn)扎穩(wěn)打，經(jīng)得起市場(chǎng)的不斷洗牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可以獨(dú)霸一方，甚至可以把這種模式復(fù)制到各個(gè)地方，逐一擊破，輻射全國。
  程序營銷
  用固定程序來排他，最絕的營銷模式
  成功企業(yè)——普瑞納(主攻豬料)

  談及普瑞納的“程序營銷”，有必要聊聊它很有意思的創(chuàng)建史。1892年春，威廉?h?丹佛斯從圣路易斯的華盛頓大學(xué)畢業(yè)，當(dāng)時(shí)他的父親向他建議：“做點(diǎn)常年不論是什么季節(jié)都能滿足很多人群需求的生意吧”。兩年后，他創(chuàng)建了普瑞納，60年代，普瑞納進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)。
  普瑞納的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“程序高于一切”!只問程序?qū)﹀e(cuò)，不問結(jié)果。程序?qū)α?，結(jié)果始終會(huì)對(duì);程序錯(cuò)了，結(jié)果遲早會(huì)錯(cuò)。普瑞納傾力打造核心銷售員、核心養(yǎng)殖戶、核心經(jīng)銷商，在普瑞納，營銷人員的職責(zé)相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的飼料銷售人員發(fā)生了根本改變：
  營銷人員不需要與客戶談價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格是固定和透明的，定價(jià)一致，讓事情往簡(jiǎn)單更靠近一步;
  營銷人員不需要與客戶討論產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)橘|(zhì)量來源于信任，如果客戶對(duì)普瑞納的產(chǎn)品缺乏信任，營銷人員只需要讓客戶直接或間接了解企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的程序;
  營銷人員所要做的工作就是讓客戶用好普瑞納的產(chǎn)品。普瑞納有一套正確的飼養(yǎng)和使用產(chǎn)品的程序，營銷人員的工作重點(diǎn)就是推廣一套養(yǎng)殖方案，指導(dǎo)用戶關(guān)注動(dòng)物生產(chǎn)的全過程。一系列程序?qū)α?，飼料的效果就?huì)出來。
  普瑞納進(jìn)行實(shí)證示范的過程中不管遇到什么問題，最終都會(huì)讓客戶認(rèn)可，客戶認(rèn)可了產(chǎn)品效果及程序就是對(duì)這種營銷行為和執(zhí)行方案的認(rèn)可。
  普瑞納“程序營銷”用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蚣袄砟顏碛绊懡K端，這就使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以見縫插針。在這個(gè)程序中，普瑞納非常看重客戶認(rèn)同。不過，中國養(yǎng)殖歷史悠久，有很多養(yǎng)殖戶已形成了自己固有的一套草根思路和方法，一個(gè)“老美”想到中國本土植入這種程序和理念，絕非易事。
  整合營銷
  變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，最具創(chuàng)意感的營銷模式
  成功企業(yè)——雙胞胎(主攻乳豬料)
  “整合營銷”是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等，雙胞胎將這種營銷模式運(yùn)用到了極致。
一直以來，雙胞胎的“整合營銷”都是業(yè)界津津樂道的談資，也是同行競(jìng)相效仿的對(duì)象，還沒有哪個(gè)企業(yè)能將這種“整合營銷”運(yùn)用得如雙胞胎般爐火純青。不過，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，在電子商務(wù)席卷整個(gè)人類生活方式開始，雙胞胎的這種“整合營銷”似乎讓消費(fèi)者產(chǎn)生了疲勞感。
  十年前，飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致飼料企業(yè)出現(xiàn)分化，當(dāng)多數(shù)企業(yè)在為銷量搏殺時(shí)，少數(shù)企業(yè)卻在乳豬料上捷足先登，乳豬料的利潤空間引來多家企業(yè)分羹搶汁，乳豬料的促銷也嚴(yán)重同化，到2003年已出現(xiàn)“促銷疲勞”，這時(shí)，雙胞胎利用“模具創(chuàng)新”這一亮點(diǎn)引爆了客戶特別是經(jīng)銷商的眼球;恰逢其時(shí)，生豬價(jià)格直線上升，激發(fā)了農(nóng)村養(yǎng)殖的激情，又因糧食價(jià)格的上漲使養(yǎng)殖戶偏向使用全價(jià)飼料，增加了乳豬料的需求，這時(shí)，雙胞胎適時(shí)推出了產(chǎn)品賣點(diǎn)“不拉稀”;突出產(chǎn)品特點(diǎn)“膨化”。同時(shí)，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)施廣告覆蓋，為配合宣傳推廣，選擇農(nóng)戶進(jìn)行實(shí)證示范，走村串戶，張貼標(biāo)語;對(duì)網(wǎng)絡(luò)則擴(kuò)大利潤空間，價(jià)格透明。
  雙胞胎高明之處還在于，通過“雙胞胎”模具制造的飼料顆粒偏大、不規(guī)則，會(huì)影響采食，雙胞胎公司則化劣為優(yōu)，大力推廣1∶4泡水，泡水之后的飼料則成了糊狀，乳豬極喜舔食。雙胞胎繼續(xù)因勢(shì)利導(dǎo)“雙胞胎飼料采用了部分膨化原料”，相對(duì)于未添加膨化原料的飼料泡水時(shí)容易呈現(xiàn)糊狀，相對(duì)于采用完全膨化玉米和豆粕的飼料泡水時(shí)又易溶解——真可謂“天衣無縫，左右逢源”。
  “整合營銷”讓雙胞胎風(fēng)光十余年。不過，2013年前后，對(duì)雙胞胎不利的消息在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延。負(fù)面消息絕不是企業(yè)“急眼”的理由，靜下心來重整營銷模式各環(huán)節(jié)，或許可以再展風(fēng)采。給雙胞胎的建議就是宣傳手法上掌握一個(gè)“度”，也就是分寸，盡量不破壞受眾脆弱的想象力，更不可挑戰(zhàn)受眾的智商。